Vídeo: Facebook - Cyprien (Setembre 2024)
A la conferència de DLD NYC de la setmana passada, la gent que va darrere de bona part de la publicitat i màrqueting que veieu, juntament amb alguns executius de la companyia de mitjans de comunicació, van parlar sobre com està canviant el mercat mediàtic en l'era de les plataformes de publicació mòbil i quin impacte poden tenir aquests canvis en empreses de mitjans de comunicació i de marca en general.
Rob Norman, conseller delegat North America de GroupM, que forma part de WPP i el major comprador de mitjans publicitaris del món, va parlar de com Google, Facebook i Snapchat són cada cop més importants en el món publicitari. Va dir que la indústria s’està dirigint cap als seus “nous fronts” (època de l’any en què es comprometen molts dòlars publicitaris) i que no podeu anar a cap d’aquestes reunions sense pensar en on hi caben els filtres Google, Facebook i Snapchat..
Recentment, va escriure una publicació al bloc sobre com ara es troba el màrqueting digital "al final del principi", on totes les tendències que deien les persones que es van produir, mòbils, comerç electrònic, mitjans de comunicació social ara han passat i es converteixen en les formes dominants d'interacció humana. "No podeu posar el contingut del passat als contenidors del futur", va dir, o bé fallareu tant el client com el consumidor.
Norman també va dir que hi ha un "acord encobert" que els consumidors rebin contingut gratuït perquè està subvencionat per publicitat, i que el bloqueig d'anuncis és una indicació que alguna cosa va malament. Creu que tothom té publicitat creativa, mediàtica i editorial ha de saber quina és la cadena de valor o tot el que perdrà, inclòs el consumidor.
En una línia semblant, Richard Edelman, conseller delegat d'Edelman Worldwide, la companyia de relacions públiques més gran del món, va dir que els interruptors tecnològics i els empresaris han d'entendre la importància de reinventar el màrqueting i com el màrqueting ha de ser una part més gran de l'estratègia corporativa. Va dir que les marques ja no poden comprar fidelitat del client, sinó que ho han de guanyar amb accions, com la decisió de CVS de no emmagatzemar productes de tabac.
Edelman va dir que el món del màrqueting està passant per múltiples revolucions. Va dir que la confiança disminueix i que mai hi ha hagut una bretxa més gran entre la població massiva i la població elit, de manera que la piràmide tradicional d’influència no funciona. Va dir que l’acceleració de la innovació ha fet que la gent tingui por i es preocupi de coses com ara l’ocupació. La publicitat està en una "tempesta perfecta", va dir que no és només un problema de bloqueig d’anuncis, sinó que entre el 50 i el 70 per cent dels clics són fraudulents. Creu que els mitjans de comunicació més importants impliquen, amb bloqueig d’anuncis, reduccions de preus i ocupació inferior.
Com a resultat, va dir, les empreses haurien de centrar-se en "el màrqueting de comunicacions, no la comercialització de comunicacions", treballar en relacions a llarg termini i construir comunitats. Va dir que totes les empreses haurien de considerar-se una empresa de mitjans de comunicació, i que per aconseguir que el missatge sigui dirigit pel CEO. Els empresaris ho aconsegueixen, va dir Edelman, remarcant que el màrqueting està dirigit a la creació de marques durant els propers 5 a 10 anys, no al proper trimestre.
Justin Smith, director general de Bloomberg Media Group, va expressar molta preocupació per la "pressa boja" cap a models distribuïts de contingut, com ara allotjament de contingut a Facebook. Està veient que les companyies de mitjans subcontracten el desenvolupament de l'audiència, la monetització, les dades i les relacions publicitàries a tercers, i no veu com funcionaria aquest aspecte des de la perspectiva empresarial a llarg termini.
Ell preveu que una o dues de les noves empreses de mitjans de comunicació podran construir un gran negoci a escala, incloent-hi possiblement Buzzfeed , però que aquestes serien una petita minoria. Tenint en compte els recents acomiadaments i posicionar-se en empreses com Mashable i Vice , va dir que comencem a veure un desglossament d'aquest model de mitjans de comunicació. Smith va dir que aquests models es basen en construir la màxima audiència possible, però que ara "estan caient una mica", i va dir que els editors tradicionals tampoc tenen cap avantatge. Mentrestant, Google i Facebook capturen el 85% de cada dòlar de màrqueting incremental; això provoca "desesperació" entre les empreses de mitjans.
Per a notícies d’interès general i entreteniment, Smith va dir que sent un "so xuclar gegant" entre les companyies de mitjans de comunicació i que Facebook dominarà aquest mercat. Va dir que hi hauria poques excepcions, assenyalant el The New York Times (el James Bennet del qual estava dirigint l’entrevista) i, per descomptat, Bloomberg .
Smith va suggerir que hi ha un model de pagament per a vídeo de forma llarga basat en tarifes de subscripció com HBO i Showtime, però va dir que pocs editors són capaços de guanyar diners amb vídeo de forma curta. "Els editors no es fan rics a YouTube", va dir.
Sobre el tema de canviar la percepció de marca, la directora de màrqueting de GE, Linda Boff, va parlar de refer la marca com a "empresa industrial digital".
Va dir que GE sempre ha fet coses, però ara s’ha centrat en fer i connectar coses i treballar amb els clients per impulsar la productivitat. Aquest procés es va iniciar fa cinc anys, quan l'empresa va encunyar el terme "internet industrial" i va començar a contractar enginyers. (En realitat vaig sentir el terme usat regularment fa 7 o 8 anys, però GE sens dubte va ajudar a popularitzar-lo.)
Boff va dir que GE compta ara amb 10.000 enginyers que treballen a Predix, el seu "sistema operatiu per a la indústria", que recentment va assolir la disponibilitat general, però va dir que el focus de GE va ser menys en la tecnologia i més en el que els clients poden fer amb ella. Va dir que GE aposta perquè els seus coneixements de domini en diverses àrees de fabricació són insubstituïbles i que es puguin combinar amb programari i analítica
Com a exemple de marca, Boff va parlar de publicitat sobre un enginyer de programari que treballava per GE, que segons ella ha ajudat realment a la contractació, així com de vídeos que mostren a enginyers GE que proven proves com una "oportunitat de boles de neu a l'infern". Tot plegat requeria una gran història, a més d'assegurar-se que els missatges interns i externs de GE fossin els mateixos, i reflectia un aspecte humà accessible de GE que destaca la passió de la companyia per la ciència.
