Crm el 2018: què esperar

El 2018, dos canvis importants i filosòficament opositius canviaran la indústria de gestió de relacions amb els clients (CRM). Per una, les tasques normalment fetes pels humans se substituiran per l’automatització. I, segon, les interaccions amb representants de vendes humanes hauran de sentir-se menys mecàniques per al consumidor, impulsades en gran part per la personalització i la puntualitat.

Aquests canvis s’inclouran mitjançant la intel·ligència artificial (AI) i l’aprenentatge automàtic (ML), ambdós proporcionaran representants de vendes l’oportunitat d’evitar tasques habituals i basades en la mà d’obra (és a dir, trucades en fred i entrada de dades) a favor de crear comunicacions més personalitzades amb perspectives d’alt valor. A més, la informació que proporciona el programari proporcionarà a les organitzacions la informació que necessiten per determinar quin és el missatge adequat, quan s’ha d’enviar i com el missatge el reben els clients.

Abans d'entrar a l’impacte de la IA i la ML, el CRM és important distingir entre tots dos. Aquí hi ha la diferència bàsica: els sistemes ML utilitzen la intel·ligència per millorar el rendiment oferint recomanacions i maneres d’agilitzar els processos. Els sistemes que utilitzen IA donen autonomia al programari per dur a terme tasques i prendre decisions sense supervisió humana. Per exemple, ML és Netflix que fa recomanacions de pel·lícules; AI és un cotxe que us condueix a la feina mentre feu una migdiada al seient posterior (o, en el cas del CRM, AI actua en dades sense necessitat de supervisió d'agents).

"Actualment ens trobem en plena quarta revolució industrial, impulsada per una nova era d'intel·ligència que fonamenta bàsicament la forma en què la gent viu, treballa i es connecta entre ells", va dir Will Moxley, vicepresident sènior de Gestió de Productes. a Salesforce Sales Cloud. "El 2018, els avenços de l'AI continuaran configurant la dinàmica que evoluciona com a representant de vendes. Aquesta presa de decisions basada en la intel·ligència es convertirà en l'expectativa, ajudant les vendes a automatitzar l'entrada de dades, a identificar oportunitats potencials i a determinar de forma proactiva la possibilitat de tancar un acord ".

El que ja hem vist és una onada de proveïdors de CRM que proporcionen eines basades en IA i ML per ajudar les empreses a realitzar automatització i personalització. El 2017, Salesforce va posar a disposició de tots els seus clients Einstein, el seu motor AI. Amb el motor instal·lat, Salesforce proporciona dades per ajudar els usuaris a descobrir, predir, recomanar i automatitzar processos empresarials millorats. Per no quedar-se en excés, Zoho Corporation ha afegit recentment un assistent virtual basat en AI a la seva eina CRM. La nova característica, Zoho Intelligent Assistant (Zia), és un motor d'automatització dissenyat per oferir recomanacions basades en dades sense compromís al personal de vendes sempre que utilitzin Zoho CRM. Zia està dissenyat per detectar anomalies d’ús del sistema, suggerir fluxos de treball i macros òptims i aconsellar als venedors quan contactin amb un potencial.

"L'automatització serà fonamental per alliberar totes les parts del negoci orientades al client per tal que puguin oferir experiències més adaptades i de tocs elevats i assegurar-se que realitzen una divulgació proactiva com a part d'un flux de treball escalable", va dir Alon Waks, Vicepresident de Màrqueting de Kustomer. “L’automatització us permetrà proporcionar assistència per a coses com els retards meteorològics i atendre els clients abans de demanar ajuda, a més d’agilitzar i eliminar les respostes molt repetibles i previsibles. Això conduirà a, com el comerç conversacional, un servei de conversa adaptat a les necessitats i emocions del client i barreja intel·ligència, automatització i contacte humà. Tant els agents com els venedors tindran més ample de banda per oferir accions i serveis sofisticats i informats, habilitats per dades de clients riques."

El 2018, l’objectiu serà convertir aquestes noves tecnologies basades en IA i ML en automatitzacions estàndard que no només treuen de la mà dels empleats un treball ocupat, sinó que ajuden a millorar les comunicacions i, en definitiva, els processos empresarials.

1 L’experiència del client

El nucli fonamental del que busquen oferir intel·ligència en matèria d’automatització i programari és un client més feliç. Sovint sentireu que els experts en CRM utilitzen una frase manllevada pels executius de màrqueting: "l'experiència del client". Ja no n’hi ha prou amb tenir contacte amb un potencial. Ja no és suficient haver resolt un bitllet d’assistència. Els clients esperen ser vistos i tractats com a persones úniques, independentment de la breu o menor interacció de la marca.

Com a resultat, s'ha de redefinir l'experiència omnichannel que la indústria ha clamat durant els darrers vint anys. Tant si els representants estan discutint personalment la seva marca, per telèfon, com a través de caixa de xat, correu electrònic, xarxa social o aplicació mòbil, els consumidors esperen un diàleg constant. Esperen que sigui una transferència de dades de canal a canal i es reconegui el client en els primers moments de la interacció, si no és instantània.

Tal com afirma Srivatsan Venkatesan, cap de producte de Freshsales, l’automatització ajuda a reduir el temps dedicat a activitats rutinàries poc productives fent coses com ara “proporcionar contingut i context adequats sobre les perspectives dins de CRM. És imprescindible construir relacions significatives amb perspectives i millorar l'experiència de compra dels clients. "

Lynne Zaledonis, vicepresidenta de màrqueting de productes de Salesforce Sales Cloud, coincideix. "El 2018 es tractarà d'optimitzar la IA per ajudar els representants de vendes a establir relacions més fortes i personalitzades amb clients potencials, des del principi fins al final", va dir. “Els equips de vendes vetllaran per tenir funcions de CRM intel·ligents que permetin connexions autèntiques més proactives, incloses eines que permetran que els representants puguin accedir a les xarxes existents. Al seu torn, això resultarà en tancar més ofertes a un ritme més ràpid. "

La personalització i la precisió contextual es redueixen en una millor col·laboració entre vendes, serveis i màrqueting. "Els CRM normalment han estat pensats com a eines de venda", va dir Andrew Pitre, director de Producte de HubSpot. “Això està canviant. El mercat comença a pensar en una CRM com una eina que tota una empresa utilitza per gestionar tot el seu cicle de vida dels clients. Per què? Perquè les empreses s’adonen que els problemes que té una empresa estan interconnectats. Si un equip de vendes necessita més avantatges, la solució d'aquest problema no hauria de viure en una solució de màrqueting desconnectada; hauria de viure al CRM. Si els líders que genera un equip de màrqueting necessiten fer un seguiment, aquest seguiment no hauria de requerir una integració complicada. "

Aquestes funcions no poden existir en solucions silenciades gestionades per equips interns de negocis diferents. En lloc d'això, les dades haurien de fluir a través dels sistemes per proporcionar als agents de tot tipus el poder que necessiten per proporcionar experiències personalitzades i rellevants al client.

"Les capacitats com fluxos de treball intel·ligents, puntuació de plom i avantatge predictiu, cerca avançada i bots de vendes es faran més forts durant el 2018", va dir Venkatesan, de Freshsales, "quan totes les funcions esmentades anteriorment convergeixen per alimentar informació compartida que serà clau per a qualificar-se i tancar-se. els millors clients ”.

Venkatesan dóna l’exemple de les automatitzacions de flux de treball intel·ligents com a model principal per a on estarà CRM el 2018. Aquestes automatitzacions estan dissenyades per suggerir de manera proactiva les properes millors accions basades en l’historial d’activitats d’un representant de vendes i fent un seguiment del viatge final del client. Vencatesan, segons Venkatesan, ajudarà de manera significativa els gestors i representants de vendes a millorar els percentatges de conversions i accelerar les canonades respecte als mètodes tradicionals de puntuació de plom. Potser igual d’important, la missatgeria impulsada per aquestes automatitzacions tindrà el suport d’una intel·ligència dissenyada per conduir missatges que resultin més atractius per a l’usuari final.

"Serà cada cop més important que els clients siguin tractats com a persones reals, persones reals", va dir Wust de Kustomer. "Això vol dir que, quan un client truca amb una pregunta sobre la seva comanda i després fa un seguiment del xat, no espera que torni a introduir la informació cada vegada. El vostre CRM ha d’habilitar l’autèntic omnichannel i no només pot ser capaç de recopilar informació de tots els canals, sinó de lligar aquesta informació juntament per impulsar accions informades i una experiència constant del client. "