Perspectiva industrial: el comerç B2B no ha de ser avorrit

Les empreses de negocis a empreses (B2B) que es basen en les vendes de comerç electrònic han de proporcionar processos de compra fluids i racionalitzats. La vostra empresa hauria de fer tot el que estigui al seu abast per assegurar-se que el vostre lloc web faci la cerca, selecció, pagament i recepció de productes el més fàcil possible. Malauradament, moltes empreses B2B fan que el procés de compra en línia sigui més complicat del que cal ser. Penseu en la freqüència amb què arribeu a un lloc web i vegeu anuncis emergents o recomanacions sobre productes que no necessiteu. Què passa amb els llocs web que no s’han renovat des del Web 1.0?

Vaig parlar amb Eric Marotta, director principal de màrqueting de productes de CloudCraze, un proveïdor de plataformes de comerç electrònic B2B, sobre com les empreses B2B poden construir plataformes de comerç electrònic centrades en el client, fins i tot si es construeixen per a compradors complexos de B2B. Hem comentat què fa que un lloc web sigui “centrat en el client”, com entendre millor com els clients utilitzen el vostre lloc web i la freqüència amb què haureu de fer canvis per assegurar-vos que esteu per davant de la vostra competència.

1 PCMag: què és una plataforma "primera client"?

Eric Marotta (EM): Una primera plataforma del client té un enfocament exterior del comerç i la participació del client situant el client en el nucli de l'experiència. Basada en un sistema de CRM, totes les interaccions estan informades per dades i comportament dels clients a través de canals: vendes, serveis, màrqueting i comerç. D’aquesta manera, les organitzacions ofereixen una visió completa dels clients en temps real, de manera que és més fàcil comprendre, predir i donar forma al comportament del comprador.

Una plataforma que ofereix el primer client beneficia als compradors empresarials proporcionant una experiència unificada en tots els punts de contacte: vendes, serveis i socis. Les primeres plataformes que proporcionen els clients també proporcionen a les marques un avantatge respecte a les que utilitzen plataformes antigues, ja que permeten a les organitzacions aprendre, reaccionar i iterar basades en la retroalimentació dels clients en temps real. Això facilita que les marques s’adapten contínuament a les condicions del mercat canviant i a les necessitats del client.



2 PCM: descriviu els llocs web que no fan això.

EM: El comerç digital es va pensar inicialment com a e-business. Això significa que, històricament, moltes plataformes de comerç electrònic es van crear al voltant del procés ERP o processos comercials. Aquestes plataformes basades en ERP estan construïdes per donar suport a les necessitats de les operacions internes, en lloc de donar suport a les prioritats orientades al client.

En B2B, això és particularment profund, donada la importància de la relació que mantenen el soci i els canals directes. Per tal que aquestes experiències heretades, basades en ERP, tinguin una visió mítica de 360 ​​graus del seu client empresarial, han de fer una integració i un desenvolupament personalitzat importants. En definitiva, això afegeix una gran quantitat de reptes tecnològics a una tasca ja difícil: escoltar el client i adaptar l’experiència ràpidament en funció de la dinàmica del client i del mercat. En primer lloc, el client proporciona agilitat i escalabilitat empresarial i econòmica, un benefici que els sistemes ERP rígids i centrats en el producte no poden proporcionar-los.



3 PCM: Com es pot beneficiar dels compromisos?

EM: La manera més fàcil i eficaç d’entendre com interaccionen els vostres clients és mitjançant la centralització de totes les dades del vostre client en un mateix lloc. Sovint es troba que les empreses han d’integrar manualment les dades dels clients en diferents sistemes. Una plataforma de comerç que ofereix el primer client us ajuda a comprendre més eficaçment el comportament dels vostres clients ja que totes les dades viuen a la plataforma CRM. Això permet a les marques analitzar, escoltar i obtenir informació més fàcilment de les dades dels seus clients. Imagineu els avantatges i avantatges tant de la vostra empresa com de la vostra satisfacció del client quan un representant de vendes coneix l’historial de compres i exploració d’un client o pot ajudar fàcilment el client a realitzar compres en línia.

Això no ha estat fàcil de fer, sobretot quan es tracta de la participació individualitzada dels clients. Es tracta de la transformació digital: idees i respostes individualitzades dels clients en funció d'aquests coneixements. La majoria de les organitzacions han hagut d’invertir en eines de gestió de dades per aportar informació del client i dades dels seus ERP, màrqueting, comerç i CRM. Malauradament, aquest camí està ple de reptes i et costa temps i diners. Per resoldre això en B2B, és important crear una experiència digital al voltant del client, concretament una que resideixi en el CRM.



4 PCM: amb quina freqüència hauríeu d’anar iteratiu?

EM: Les empreses han de ser proactives i adoptar canvis. Haurien de tenir un procés per adaptar el seu negoci regularment en funció de la dinàmica del mercat, les necessitats i el feedback dels clients, incorporant tecnologies innovadores segons calgui. Hem vist que les organitzacions s’allunyen dels canvis estacionals i de les inversions a respostes més iteratives i àgils: responen de manera efectiva a la informació dels clients i a la dinàmica del mercat mensualment i, finalment, a la setmana. Conec d’alguns clients que responen a moviments competitius en regions concretes en una hora o dues hores.

La majoria de les organitzacions fan "canvis importants a l'engròs", com ara les actualitzacions de plataformes, de forma bianual. En un món on la majoria dels venedors innovadors impulsen noves capacitats o incorporen noves tecnologies en versions no menys de tres vegades a l'any, és imprescindible que la marca incorpori aquestes inversions en la seva experiència comercial.



5 PCM: Pot ser ràpid i perfecte?

EM: El perfecte és l’enemic del bé. Heu d’associar-vos amb venedors que prenen seriosament la qualitat i tenen processos de govern i control estrictes. Al cap i a la fi, és la tecnologia que utilitzeu com a base per al canvi i la innovació.

Dit això, mai sereu perfectes la primera vegada que publiqueu una experiència actualitzada, moderna i de primera necessitat per part del client. Per tant, cal importar la captació de visions no basades en un sitja, sinó en una visió holística del compromís amb els clients. Heu de tenir una base sòlida que pugueu iterar per adoptar canvis ràpidament, tant si teniu resposta a un canvi en el mercat, el vostre mercat a la vostra organització o les necessitats del client. Amb la plataforma àgil adequada, podeu implementar ràpidament, capturar ingressos i invertir en noves experiències durant la setmana o les setmanes següents.