Vídeo: GDPR на русском. Основные принципы и права пользователей (Setembre 2024)
A mesura que el món empresarial s’acosta al Reglament general de protecció de dades (GDPR) i a les limitacions que comporta la manera de recollir i utilitzar dades de les empreses, els comercialitzadors hauran de ser més intel·ligents que mai per enviar missatges oportuns i rellevants als clients. Com es veuen els missatges, quina informació utilitzen i emporten i com viuen els clients dins de la vostra base de dades està a punt de canviar.
Hem parlat amb Marc Shull, vicepresident sènior d’estratègies de màrqueting social i pertorbador de Sí Lifecycle Marketing, sobre el GDPR i l’estratègia bàsica de màrqueting per correu electrònic. Durant la nostra conversa, Shull va exposar algunes bones pràctiques per generar clients, fer feliços els clients amb la comercialització de missatges de màrqueting i seguir complint la normativa GDPR.
PCMag (PCMag): es poden produir problemes quan una empresa intenta obtenir ingressos de les campanyes de màrqueting per correu electrònic, però és important que els plans de màrqueting estiguin equilibrats. Es pot explicar per què un pla equilibrat és més eficaç?
L’equilibri adequat de les relacions i les comunicacions promocionals ha demostrat repetidament ser el més eficaç per generar ingressos i millorar la retenció de subscriptors a llarg termini, cosa que augmenta el valor de la vida. La nostra investigació ha demostrat que els venedors amb programes ben equilibrats tenen un 10 per cent més de subscriptors que participen amb els seus programes de correu electrònic que els que tenen un focus important o exclusiu en les promocions. Sempre és més fàcil vendre als clients quan hi ha una relació i un compromís.
PCM: quan es tracta de màrqueting de màrqueting per correu electrònic i automatització de màrqueting, quins són els grans errors que veuen cometre els comerciants, especialment pel que fa a campanyes puntuals o fins i tot a missatges de correu electrònic?
EM: Hi ha tres grans errors que veiem els comerciants. Primer, es concentra massa la logística de missatges i no és suficient com la manera en què un missatge determinat doni suport a l'estratègia i als objectius de la imatge més gran. La nostra anàlisi de més de 100 marques demostra que, de mitjana, només el 41 per cent dels subscriptors de correu electrònic sempre obren un correu electrònic d’una marca a la qual subscriuen, i de les que ho fan, només el 47 per cent fan clic. Amb més del 80 per cent de cap clic en un sol missatge, hi ha un potencial massivament evident que no es pot explotar sense una perspectiva grossa.
El segon és la confiança a la part superior de les mètriques de l’embut, com ara la tarifa oberta, que no té coneixement de si les que s’obren o no són les mateixes que sempre obren missatges o si són clients valuosos. Els venedors han de mirar com els missatges individuals afecten el ROI, la LTV, les mètriques de comportament de compra i l’activitat de la base de dades general per entendre millor els missatges i la imatge més gran.
Finalment, veiem que els venedors segueixen tenint una adopció limitada de personalització. En el nostre recent sondeig a minoristes, el 49 per cent dels enquestats van descriure els seus esforços de personalització del missatge com a mida única. Hem vist que l’orientació bàsica i la personalització de contingut condueixen a un augment del percentatge de conversió a nivell de missatge superior al 200 per cent, per la qual cosa és sorprenent que tants venedors no hagin adoptat l’automatització de personalització. Des del costat brillant, la majoria dels venedors reconeixen aquests reptes i es mouen per fer canvis. Però a molts els resulta difícil superar la inèrcia del status-quo.
PCM: Quina preocupació han de tenir els venedors sobre GDPR? Què poden fer els venedors de programari de correu electrònic per ajudar a complir els seus clients?
EM: Els venedors haurien d’estar molt preocupats per GDPR si no compliran el 25 de maig de 2018. Després de revisar centenars de bases de dades dels venedors, encara no n’hem de trobar una de sola sense un nombre significatiu de ciutadans i residents probables de la UE, de manera que això afecta realment a tothom. Des del costat brillant, GDPR facilita la vida d’un comerciant d’algunes maneres. Redueix el nombre de lleis a nivell nacional que els comerciants han d’afrontar, proporciona una orientació més clara sobre les obligacions del venedor i els dóna més control sobre la protecció de les dades dels seus clients. Veiem GDPR com un pas natural en el canvi global de la relació comerciant-client que s’ha mantingut en l’última dècada. Atès el nombre d’incompliments de dades d’alt perfil denunciats cada any, la privacitat de les dades hauria de ser un problema de marca per als venedors.
Tots els venedors, no només els proveïdors de serveis de correu electrònic, que toquen les dades personals tenen un conjunt propi de requisits en virtut de GDPR i estan obligats a donar suport als esforços de compliment dels GDPR dels seus clients respecte als serveis que presten.
Els ESP necessiten fer el següent com a mínim per donar suport als esforços de compliment dels seus clients: Proporcioneu una descripció clara de les seves activitats de processament perquè els termes de consentiment que un comercialitzador proporciona als subjectes de dades siguin precisos, col·laboreu amb els venedors per actualitzar acords que s’ajusten als requisits de GDPR., verifiqui que tots els seus subprocessadors compleixin, implementin privadesa per disseny i automatització per suportar els drets de l’assumpte de dades; i participeu en les avaluacions d’impacte de protecció de dades, revisions de dades, neteja de dades i esforços afirmatius de re-consentiment, si cal.
PCM: Quin és el millor mètode per crear formes de generació de plom? Com podeu convertir aquesta pàgina estàtica en un reclutador actiu per a la vostra marca?
EM: El millor enfocament per crear formularis web requereix als venedors un equilibri efectiu de les bones pràctiques amb els seus requisits sobre casos d’ús. Des d’una perspectiva de bones pràctiques, els formularis web més eficaços són els que fan que sigui el més fàcil possible completar, crear una experiència personalitzada i abordar les objeccions comunes. Per fer-ho fàcil, minimitzeu el nombre de punts de dades que es recopilen i les pàgines al mínim. Tècniques com la pre-població, l’ompliment automàtic i la validació en línia poden millorar la taxa d’acabament dels camps que cal incloure. L’ús de widgets, menús desplegables i botons radials també pot ajudar a accelerar el procés d’acabament. Es poden utilitzar formularis web dinàmics per millorar la personalització del contingut.
Tot i això, tingueu en compte que experiències incoherents en algunes aplicacions, com per exemple durant el procés de checkout, poden augmentar banderes vermelles o ser una distracció, que són contraproduents. A mesura que els clients es preocupen cada cop més per les activitats en línia fraudulentes, els comercialitzadors han d’utilitzar formularis web de marca que utilitzen l’URL del domini principal i abordar com s’utilitzaran les dades que proporcionen de forma clara i concisa. Això ajudarà al client a sentir-se més còmode proporcionant les dades i ajudarà a complir GDPR.
PCM: Has començat a pensar en el futur del correu electrònic en relació amb les noves tecnologies, com la intel·ligència artificial (AI), l’aprenentatge automàtic (ML), i fins i tot la realitat virtual (VR) i la realitat mixta?
MS: La innovació tecnològica sempre està al capdavant del nostre pensament estratègic, ja que afecta directament la satisfacció i la retenció del client. El 2017 va ser un gran any per al buit al voltant d’AI i ML, però la realitat és que aquestes coses no són noves. Han estat evolucionant durant dècades i, tot i que són força immadures, la tecnologia ha arribat a un punt en què estan tenint aplicacions cada cop més observables en la vida diària del consumidor mitjà.
Ens centrem sobretot en l’aspecte de la IA de ML ja que hi ha maneres clares i pràctiques de millorar l’automatització de la personalització, la segmentació i la informació actual. Hi ha tantes empreses de la IA noves i cridaners que és difícil saber què és real i què és fum i miralls. Per això, pensem que la tecnologia de correu electrònic ha de ser prou flexible per integrar-se amb qualsevol eina IA i emplenar la informació que sovint faltava. El que és important és que els venedors dominin els fonaments bàsics de la personalització abans d’implementar alguna cosa nova com AI.
