La majoria dels venedors continuen lluitant amb la personalització bàsica del correu electrònic

Quan es tracta de màrqueting per correu electrònic, la personalització sempre ha estat una prioritat màxima per a les marques. Al cap i a la fi, les nostres safates d'entrada estan inundades constantment amb ofertes, la majoria de les quals no tenen res a veure amb les nostres compres o interessos de compres anteriors. Com a resultat, les dades demostren que, quan veiem una oferta de correu electrònic personalitzada als nostres interessos concrets, tenim més predisposició a obrir-la que a una de forma aleatòria i genèrica.

Malauradament, només el 27 per cent dels venedors poden executar tàctiques bàsiques de personalització, com incloure el nom d’un abonat o un aniversari en un correu electrònic. A més, només el 26 per cent dels venedors poden personalitzar-se en funció de dades addicionals més enllà del nom i el correu electrònic (com ara l'historial de navegació), segons una enquesta de "Marketing Lifecycle Marketing" de 300 venedors.

Qualsevol que hagi utilitzat alguna vegada una plataforma d’automatització de màrqueting per correu electrònic o màrqueting sap que personalitzar els missatges a partir d’un nom o d’un aniversari del client és una de les maneres més fàcils d’aportar rellevància a una oferta. Per què gairebé les quartes parts d'aquests enquestats tenen un problema amb aquestes qüestions bàsiques de personalització? El quaranta-quatre per cent d’ells va dir que necessiten innovacions tecnològiques, mentre que el 37 per cent van dir que necessiten millors serveis d’analítica per tal que aquestes iniciatives de personalització es facin efectives.

"No es redueix en un únic número", va dir Ivy Shtereva, directora d'operacions de màrqueting i màrqueting de Sí Lifecycle Màrqueting. "De vegades hi ha massa poques dades o massa dades. Amb tants venedors que recopilen tantes dades, no saben quines porcions han de personalitzar. Alguns no recullen prou."

Un dels majors problemes que els venedors tenen, segons Shtereva, és que moltes plataformes de màrqueting multiusos d'un sol ús no poden recopilar i executar les dades proporcionades pels clients. "Hi ha molta tecnologia que hi ha add-on; una sola plataforma no ho pot fer tot", va dir. "Molts venedors de tecnologia comencen a arribar-hi i, esperem, la necessitat de diversos socis per fer-ho desapareixerà".

Per això, els venedors han hagut de fer coses com ara tirar dades de la gestió de relacions amb els clients (CRM) i els sistemes de comerç electrònic al programari de màrqueting per realitzar campanyes de personalització. Per exemple, penseu en la freqüència amb què rebeu missatges de correu electrònic o "Gràcies" després de la compra que ofereixen ofertes de seguiment.

"Una campanya d'aniversari és la campanya més fàcil d'activar", va dir Shtereva. "Tots els venedors coneixen la data en què una persona. Cada plataforma de comerç electrònic coneix l'any de la primera compra. És la fruita que més pesa".

Malgrat aquesta funcionalitat més bàsica, segons un informe, el 17 per cent dels enquestats va dir que no han començat o no tenen les eines adequades per recollir, analitzar i obtenir informació de les seves dades.

El correu electrònic és viu i està bé

El correu electrònic personalitzat o genèric segueix sent el principal canal per als venedors. Gairebé nou de cada 10 (89 per cent) dels professionals del màrqueting enquestats van incloure el correu electrònic com una de les seves tres prioritats principals per al 2018, i el 45 per cent va dir que era la seva prioritat número u, la majoria de qualsevol canal.

"El correu electrònic és absolutament el canal més consistent en termes de rendiment durant l'última dècada i segueix sent el canal que impulsa el ROI més alt per als venedors", va dir Shtereva. "És el més barat, però genera més ingressos. És fàcil de mantenir. És a dir, no es pot millorar".

Com a part d'aquesta millora, els venedors també prioritzen els seus llocs web per millorar les dades de l'embut entre el canal de compra i el canal de màrqueting. Gairebé un de cada quatre venedors (23, 5 per cent) van classificar el seu lloc web com la seva prioritat màxima per al 2018, la segona opció més seleccionada.

"Un correu electrònic només pot fer la meitat de la feina; un lloc web fa l'altra meitat", va dir Shtereva. "Et presenta la marca i l'oferta. És el treball de convertir el lloc web. Aquests dos van de la mà. També és vital com a eina de recollida de dades. Dades de formulari, dades del centre de contacte, dades de compra, totes es recopilen al lloc web. Els venedors poden ser utilitzats per personalitzar comunicacions addicionals. L'activitat de correu electrònic és quelcom que els comercialitzadors poden obtenir a partir del correu electrònic, però les dades del lloc web són la veritable eina per personalitzar les comunicacions."

Priorització deficient

Si bé la personalització continua sent el Sant Graal per als venedors, trobar la forma adequada d’interactuar als clients no és necessàriament l’objectiu directe d’un canal de màrqueting per al negoci en general. De fet, el 40, 5 per cent dels enquestats va dir que l'objectiu principal de les comunicacions de màrqueting per a les seves empreses era impulsar ingressos, només un 17 per cent que va dir que era impulsar compromís. A més, només el 7, 4 per cent va dir que les comunicacions de màrqueting van ser dissenyades principalment per fidelitzar els clients.

Per a Shtereva, aquestes prioritats són una mica endarrerides. Al cap i a la fi, si la feina proporciona dades i dades permeten la personalització i la personalització millora les vendes, llavors el compromís no hauria de ser el primer i més important objectiu d’una operació de correu electrònic? No quan la línia de fons de demà s'entra, explica.

"No puc recalcar prou com cal reconèixer les limitacions del negoci", va dir. "De vegades es desprioritzen els objectius a llarg termini que han de conduir els ingressos de manera que es posin en avantguarda els guanys a curt termini. No vull dir que això és una mala pràctica, però continuarà sent un repte si els comerciants no intenten anar més enllà de l’objectiu de guanyar any a any ".