Reptes de l'automatització del màrqueting B2b, premia les empreses

Les empreses que tenen un desplegament d'automatització de màrqueting (MA) podran saber que no estan soles. El seixanta per cent de les empreses lluiten per trobar els recursos necessaris per implementar amb èxit la MA dins de la seva organització, segons un estudi realitzat per Econsultancy en nom d’Act-On Software. Un cinquanta per cent dels enquestats va dir que la seva empresa no té experiència per obtenir el màxim rendiment de la MA.

Segons l'informe, altres factors que contribueixen a desplegaments menys ideals són la gestió de dades (48%), la complexitat del programari (44 per cent) i la integració de les eines de MA amb altres programes antigues (37%). Una mica més de la meitat (53%) de les organitzacions empresarials (B2B) enquestades ja utilitzen MA i el 37 per cent afirma que preveu implementar-la. Tot i això, el 10 per cent de les empreses B2B que no han implementat MA no tenen previst fer-ho en absolut. Malgrat els reptes, el 90 per cent dels enquestats que han implementat MA van dir que no tenen previst canviar de proveïdors.

La majoria de les empreses (38 per cent) que han desplegat MA van poder demostrar rendibilitat de la inversió (ROI) en un termini de tres a sis mesos. El sis per cent de les empreses van poder generar ROI en menys d’un mes i el 14 per cent van demostrar el ROI entre un i tres mesos després del desplegament. Malauradament, es va trigar un 26 per cent de les empreses sis mesos a un any a realitzar el ROI i es va trigar més d’un any a assolir el ROI per al 16 per cent de les empreses.

"L'automatització de màrqueting és un concepte una mica nou per a l'audiència principal, cosa que significa que encara hi ha una falta fonamental d'experiència en automatització de màrqueting", va dir Michelle Huff, CMO de Act-On Software. Encara veiem una divisió entre aquells venedors que saben utilitzar i aquells que no saben com fer servir l’automatització de màrqueting. Per això, és important que els venedors puguin oferir i proporcionar formació i formació contínua per ajudar a mantenir els venedors al capdavant del joc d'automatització de màrqueting i especialitzat en els casos d'ús més recent."

Què és l’automatització de màrqueting?

El programari MA permet crear seqüències de correu electrònic preprogramades dissenyades mitjançant elements de branca si / llavors. Els contactes s'encaminen mitjançant una automatització basada en com interaccionen amb les garanties de màrqueting, com ara obrir missatges de correu electrònic, clics d'enllaç, enviaments de formularis web i carretes de compres de comerç electrònic abandonades.

De forma similar als venedors de programari de màrqueting per correu electrònic, els proveïdors de MA dissenyen plantilles que orienten els venedors a través del procés d'automatització. Les plantilles comencen amb una interacció bàsica, com ara un missatge "Benvingut" o un "Gràcies per fer una compra". Un destinatari es guia a través d'una seqüència basada en les seves accions.

"Sempre he considerat l'automatització de màrqueting una eina fonamental, una pedra angular, de la moderna tecnologia de màrqueting B2B a causa del control que permet, consolidant les funcionalitats que d'una altra manera hauríeu de reunir a través de solucions puntuals en un espai de treball centralitzat", va dir. Huff. "L'amplitud de la tecnologia –un fons profund de funcions a través de la web, el correu electrònic, el mòbil, el social– significa que els venedors tenen la capacitat d'explicar una història de marca constant i convincent durant tot el viatge del client", en tots els punts de contacte.

Huff va preguntar per què el 13 per cent de les empreses encara no utilitzen MA, Huff va dir que la complexitat, la necessitat i la preferència tàctica tenen un paper important per evitar que les empreses entrin a l’espai. "Si bé en els darrers anys hem vist un gran creixement de l'espai, convé recordar que l'automatització de màrqueting és un fenomen relativament recent, que els comercialitzadors, els primers adoptants i ara, la majoria dels primers, només comencen a trigar., " ella va dir.

"És una tecnologia que requereix que les organitzacions tinguin una visió clara dels seus esforços de màrqueting, una estratègia al voltant de l'ús, mètriques clares i cogents on operar, objectius als quals respondre i un currículum de contingut que, per a algunes empreses i indústries, pot demostrar un ordre alt, sobretot quan tantes empreses i indústries estan repensant el que significa i sembla el màrqueting…. més enllà d’això, no tots els negocis tenen una capacitat o una necessitat clara d’automatització en general. Molts dels nostres enquestats de nínxols i petits equips de màrqueting. va deixar clar que, si bé van veure un benefici en l'eina de seguiment de visites de llocs web, obertures i clics, només hi havia tants programes automatitzats que podrien executar i beneficiar-se del seu nombre relativament baix de resultats d'entrada ".

Casos d’ús de l’automatització de màrqueting

L’adquisició de nous clients és el repte de màrqueting més significatiu del B2B, amb gairebé la meitat (46%) dels enquestats que el consideren el principal mal de cap. El seixanta-sis per cent dels enquestats va dir que generar avantatges de més qualitat és per això que van implementar eines de MA. El quaranta-nou per cent dels enquestats va dir que l'augment dels ingressos va ser la seva primera raó, mentre que el gener de més oportunitats només va ser citat pel 41 per cent dels enquestats.

El setanta-tres per cent dels enquestats utilitzen MA per a correu electrònic, mentre que el 63 per cent l'utilitzen per a la captació de plom en forma web i el 56 per cent l'utilitzen per a la captura de ploms de pàgines de destinació Menys de la meitat (47%) dels enquestats l'utilitzen per a la integració de la gestió de relacions amb els clients (CRM), mentre que només el 41 per cent l'utilitzen per fomentar el plom. Les empreses han ignorat àmpliament la intel·ligència empresarial (BI), el màrqueting basat en comptes i la segmentació dinàmica, la qual cosa va ser utilitzada al costat del programari MA per menys del 25 per cent dels enquestats.

"Alguna cosa d'això pot ser culpa de les tecnologies mateixes", va dir Huff. "Alguns venedors de la nostra enquesta es van queixar de les integracions pobres entre la seva automatització de màrqueting i els sistemes CRM que van evitar que les seves dades migressin i impedissin que les seves organitzacions poguessin aprofitar plenament el poder de les solucions. Però un obstacle més gran podria ser organitzatiu: la manca d'alineació entre vendes i màrqueting que condueix a processos i programes contraproduents."

Huff va dir que és possible que la falta de col·laboració entre els caps de departament pugui limitar la integració tecnològica que es produeixi i que cada departament estigui operant sota un conjunt diferent de mètriques i objectius. Per exemple, si les vendes s’han de centrar en l’obtenció de nous comptes, el tancament d’ofertes i l’augment i la gestió de les renovacions i la comercialització s’ha de centrar en el pipeline, la quantitat de plom, la qualitat de lideratge i la consciència de la marca, aleshores una integració de programari pot no tenir sentit clar i immediat. als responsables de la presa de decisions.

En termes de mesura, el 69 per cent de les empreses utilitzen MA per fer el seguiment del trànsit a les pàgines i formularis de destinació. El seixanta-set per cent dels enquestats mesura el nombre de nous contractes que ha creat l'empresa. Aproximadament la meitat de tots els enquestats utilitzen eines de MA per mesurar campanyes de màrqueting i vendes a clients potencials i generats. Només el 28 per cent mesura l’èxit del client mitjançant una eina de màrqueting.

L'enquesta va incloure respostes de 355 venedors interns d'organitzacions B2B distribuïdes en abril i maig de 2017.