Vídeo: Брене Браун: Сила уязвимости (De novembre 2024)
Mark Lavelle ha estat al comerç electrònic durant el temps existent. Lavelle va començar a mitjans dels anys 90 com a pioner en alguns dels primers pagaments de targeta de crèdit en línia, cofundant Bill Me Later, una companyia de pagaments adquirida per eBay i que ara es coneix com PayPal Credit. Lavelle va passar anys en diverses posicions supervisant l'estratègia i desenvolupament de negocis a PayPal i eBay fins al 2015, moment en què eBay va vendre el seu negoci eBay Enterprise i va tornar a marcar-lo a Magento Commerce, amb Lavelle com a conseller delegat.
Les plataformes de comerç obert i de comerç empresarial de Magento tenen actualment una quota de mercat mundial del 26 per cent en més de 260.000 llocs, que van processar més de 101.000 milions de dòlars en vendes totals el 2016. La companyia també comença a invertir intensament en negocis per a negocis. (B2B) les vendes, llançant a la venda un nou B2B Commerce Cloud a principis d’aquest any, així com una plataforma de business intelligence (BI). Lavelle està molt pensat aquests dies a Magento.
PCMag: Heu estat treballant a l’espai de comerç electrònic des dels inicis d’internet, que és una internet molt diferent avui que la del primer boom puntcom. Des del punt de vista del comerç electrònic, quins han estat els segments marcadors d'aquesta evolució?
Quan es tracta del que anomenàvem "comerç electrònic", aquesta separació és molt simbòlica del lloc on estem avui. La indústria de pagaments ha frenat la indústria del comerç a l’hora d’aprofitar les capacitats massives de coses com Internet, l’accés a banda ampla, la llei de Moore i l’augment dels dispositius de la mà de milers de milions de persones. PayPal i els seus molts competidors operen a nivell mundial amb serveis que transcendeixen dispositius i han canviat realment la manera en què els consumidors interactuen amb els pagaments. Penseu en com utilitzen els mil·lenaris Venmo o com els consumidors xinesos utilitzen WeChat. Al comerç, tot just estem començant. Només un nombre molt reduït d’empreses van transcendir l’era digital. Amazon sens dubte ha canviat el joc, però aquesta nova era només s’inicia en llocs com la Xina, l’Índia i Amèrica del Sud. Alibaba és un malabarista que domina la segona economia més gran del món: una posició antinatural que comença a canviar a mesura que les empreses i els consumidors busquen una opció més gran. Durant la meva carrera, he après que els pagaments i el comerç han d’anar de la mà i crec que el comerç ha de fer importants salts en els propers anys.
PCMag: Parlem de l’estat del panorama minorista el 2017. Les vendes de maons i morters continuen disminuint precipitadament, mentre que els minoristes recorren a vendes en línia i diverses tecnologies de la botiga i estratègies de màrqueting integrat per evolucionar juntament amb els consumidors. Què han de fer les empreses per sobreviure a la nova era del comerç?
ML: Es produeix una perturbació molt real a la venda al detall. El "excés d'emmagatzematge" als EUA va crear massa capacitat física. L '"efecte Amazon" va sacsejar gairebé totes les indústries. Hi ha hagut un gran augment de les expectatives dels consumidors sobre com ha de ser una experiència de compra. Tots han sofert un important dolor als models de negoci tradicionals i això continuarà fins a la propera dècada. Però aquesta imatge tan desagradable no coincideix amb el que se sent consumidor el 2017: optimista, apoderat i obert a noves oportunitats. La confiança dels consumidors als Estats Units és sempre alta. Les poblacions de consumidors de classe mitjana a l'Índia i la Xina són enormes. I tots caminen amb potents dispositius a la mà, connectant-los a Internet i dominant la seva atenció.
Això és el que els negocis han de centrar; invertir en una marca que ressoni amb un mercat objectiu global i assegureu-vos que l’experiència es tradueixi i tingui coherència en l’era digital. Això vol dir que les botigues físiques, plataformes socials, aplicacions de missatgeria, mercats i llocs web i desenvolupen una cultura interna que és fluïda en la tecnologia i la ciència de dades obligatòria en la nova realitat actual.
PCMag: Desconstruint una mica, voldria abordar quatre dels components més integrals per a una estratègia de comerç digital amb èxit. Quins dius que són els factors més importants en què es concentren les empreses quan es tracta de les quatre coses següents? Primer, quins són alguns consells per maximitzar les conversions de comerç electrònic a través del vostre lloc web, del carretó de la compra i del processament de pagaments? I, segon, quins són alguns consells per elaborar un flux d’usuaris mòbils sensible i atractiu en telèfons intel·ligents i tauletes?
ML: Aquestes funcionalitats han de ser inherents a la vostra plataforma. Necessiten evolucionar innatament amb l’entorn dinàmic de les compres en línia i ser inherentment mòbils, en primer lloc, o més exactament, “conscients del dispositiu”. La majoria de plataformes de comerç modernes tindran els fonaments bàsics. Magento té una funcionalitat molt potent i fora de caixa que permet que els comerciants siguin actuals i utilitzin les millors pràctiques. Però em preocupa que molts comerciants busquin panacees. Se senten atrets pels agregadors de comerç electrònic que ho prometen tot: un format "única mida per a tot" o la idea que l'agregador s'ocuparà de conduir vendes i marges cada cop més alts. Aquest pot ser l’enfocament adequat per a algunes empreses, però, si esteu d’acord que l’èxit en el futur es definirà per la manera com es diferencia una marca a través d’experiències digitals, llavors predicc que els guanyadors seran empreses que posseeixen tots els aspectes d’aquesta experiència. Adoptem un enfocament fonamentalment diferent, que permet als comerciants aprofitar la innovació del nostre vast ecosistema mentre modelem la plataforma de manera que s’adapti a les seves necessitats i aspiracions úniques.
PCMag: I ara, per als tercers i quarts components integrants d’una exitosa estratègia de comerç digital: quins són alguns consells per conduir el trànsit de peus a les botigues de maons i morters mitjançant estratègies digitals? I els consells per mantenir actualitzada l'experiència a la botiga i participar en el punt de venda (POS)?
ML: El número tres pot no ser la pregunta correcta. Què passaria si poguessis créixer el vostre negoci més ràpidament i de manera més rendible tancant algunes d’aquestes botigues (com està fent Zara)? Què passa si el propòsit de la vostra botiga és el de conduir el vostre client en línia (com Bonobos, per exemple)? Què passa si invertiu tanta quantitat en la vostra experiència digital que només obriu botigues per guanyar més part de la despesa dels vostres clients existents (tal com està fent Amazon)? Però per respondre directament a la vostra pregunta, no busqueu més que el que ha fet "clicar i recollir" per als minoristes del Regne Unit. Qualsevol comerciant que tingui una estratègia digital sòlida i una empremta geogràfica hauria de fer compliments omnicanal. La tecnologia es troba fàcilment disponible. És només una qüestió d’implementar i fer funcionar les botigues correctament.
M'encanta la pregunta de punt de venda. Aquí és on es troba el futur d’experiències de comerç realment grans. Amb l’obertura de Apple Stores que es barrejaven perfectament i milloraven la identitat física i digital de la marca, Steve Jobs i Ron Johnson van iniciar una revolució. L’any passat, vaig comprar un Tesla en línia. La compra d'un gran bitllet va trigar menys temps a reservar un vol de SFO a JFK. Però l'experiència de compra es va estendre a una visita a la seva moderna sala d'exposicions, que es trobava en un centre comercial, per cert, on vaig estar impressionant a bord com a client de Tesla. Els principals operadors del centre comercial inverteixen en "experiències de destinació" per atraure la gent als seus enclavaments comercials, cosa que fa que la compra d'una botiga sigui un objectiu secundari dels visitants del centre comercial. L’aeroport de Frankfurt permet als passatgers d’entrada sol·licitar una comanda prèvia als 300 minoristes de l’aeroport, i els missatgers lliuraran les mercaderies directament a la porta. La prosperitat en aquest nou món és factible per a totes les marques, però no és fàcil. Comença amb una dedicació a les experiències digitals i la constatació que, fins i tot a la botiga, el client sempre està connectat i espera coherència.
PCMag: Els pagaments són un altre forat de conill. Què opines sobre tots els mètodes de pagaments emergents disponibles per reemplaçar el plàstic? PayPal i Venmo, serveis com MasterPass, Apple Pay, Android i Samsung Pay, i fins i tot dispositius de pagament d'Internet of Things (IoT) habilitats per RFID. Com poden les empreses donar sentit a què invertir?
ML: Els pagaments van ser el meu primer amor quan vaig entrar a la indústria. La targeta de crèdit va fer meravelles per als consumidors, comerciants i economies globals. Em va sentir molt frustrat amb el ritme de canvi dels pagaments mentre treballava a la indústria de la targeta de crèdit i vaig construir Bill Me Later. Però, com deia al començament de la nostra conversa, mirant enrere les dues últimes dècades, els pagaments electrònics han excel·lit en aprofitar les tecnologies pertorbadores que ens van portar a aquesta revolució digital. Pot ser que no tingui ganes als Estats Units i a la majoria d’Europa, però a la resta del món els consumidors no estan circulant amb carteres apilades amb peces de plàstic redundants. Han saltat aquest pas i utilitzen telèfons mòbils per accedir al transport públic, comprar entrades de pel·lícules, dividir la factura del sopar i enviar diners als éssers estimats. A més, afirmaria que és molt més fàcil que un comerciant que utilitzi un servei com PayPal's Braintree realitzi pagaments en desenes de països diferents del que és per a ells enviar productes o localitzar la seva plataforma digital (tret que, per descomptat, estiguin utilitzant Magento!).
PCMag: el propi Magento també ha començat a invertir intensament en experiències de comerç B2B a més d’empreses per a consumidors (B2C) amb el nou Cloud de Comerç Digital Magento per a B2B. Quines oportunitats veieu a l’espai B2B per a Magento i altres proveïdors de comerç electrònic tradicionalment orientats al client?
ML: L’oportunitat B2B és enorme: un espai de comerç electrònic de 6, 7 bilions de dòlars. I les empreses B2B volen l’experiència de què gaudeixen en línia com a consumidors: una que és rica i personalitzada en línia, des del 24 al 7 fins al pagament flexible i el control del lliurament. Però B2B aporta nous reptes que molts venedors de programari no poden suportar, com ara escala de comandes massives, integracions de sistemes, estructures de catàleg complexes, compres de fluxos de treball, cotització, preus negociats i termes de contracte a mida, tots exclusius per a cada B2B.
PCMag: M'agradaria que no tocéssim la personalització i el comerç contextual. Els compradors actuals esperen que els minoristes coneguin més informació sobre ells, que personalitzin la seva experiència mitjançant dades i preferències. Com gestiona aquestes dades? Quin tipus d’informació biològica i de client contribueix al negoci?
ML: Magento té diverses eines de personalització que els comerciants poden desplegar. És important tenir els conceptes bàsics adequats, com ara les regles de segmentació de clients i les accions predefinides. També oferim Magento Business Intelligence, que permet una segmentació i analítica sofisticades perquè els comerciants puguin conèixer el que funciona i com ajustar les seves estratègies. Però aquest espai evoluciona ràpidament, de manera que un avantatge clau de Magento és que permetem implementar fàcilment tecnologia de tercers com Nostro, que pot avançar encara més algorismes propietaris per predir automàticament els millors productes per a clients individuals.
Com més informació tingueu sobre el vostre client, millor podreu servir-los. També és cert que conèixer el vostre client principal us ajuda a identificar-ne més. Hi ha moltes indicacions sobre la intel·ligència artificial, però, a mesura que la indústria descarta com utilitzar dades per personalitzar el comerç i automatitzar la presa de decisions, les empreses sabran com servir millor als seus clients.
PCMag: En aquest tema del comerç contextual, hi ha alguna línia? Com penseu personalitzar l’experiència de compra o publicitat o de comercialització d’un usuari amb la percepció que s’està envaint la seva privadesa digital?
ML: La personalització i la privadesa són flipades de la mateixa moneda. Si us ho penseu, hem compartit habitualment una mica d'informació personal per obtenir més comoditat. L’important és que les empreses siguin transparents sobre com utilitzen la informació personal i que els clients puguin optar per escollir-ne.
PCMag: Els Chatbots són una altra eina digital emergent per interactuar i implicar els clients de forma contextual, ja sigui a Facebook Messenger, Skype i Slack, o dins d’una experiència pròpia de comerç electrònic. Els xats de xat ja s'estan utilitzant per completar transaccions, ja sigui reservant viatges o comprant tota mena de productes. Què opines sobre els xats de xat i Magento està experimentant amb ells?
ML: A mesura que evoluciona el paper dels canals socials en el comerç, els chatbots són un altre exemple de nou territori i oportunitat. Les marques líders preveuen i experimenten amb aquestes tecnologies, amb empreses com Facebook ampliant les seves capacitats al voltant de la realitat augmentada (AR), la realitat virtual (VR) i el xat, que perfeccionen un camí cap a nous modes d’interaccions entre comerciants i consumidors. El recent llançament de Magento Social indica la nostra pròpia disposició per donar suport a aquests objectius per a les marques de la nostra plataforma. Els chatbots són un component important de com els comerciants estiraran els seus models per oferir noves experiències, canviant els processos de transacció del passat per la nova onada de comerç en el futur.
PCMag: vull acabar amb una nota més àmplia. Quines tendències veieu en el panorama del comerç electrònic que us semblen més importants del que la gent s’adona?
ML: Hi ha dues tendències que realment m’impressionen. El primer és, en quina mesura veiem la demanda del nostre programari de comerç. Pensem en el comerç electrònic en termes de llibres, sabates, articles suaus, etc. Però a Magento, estem incorporant empreses líders a tota la indústria verticals: serveis financers, entreteniment, educació, govern, transport, energia, tothom augmenta joc de comerç digital. L’altra és l’amplitud de canals pels quals veiem que els clients despleguen Magento. Llocs web, plataformes socials, centres comercials, botigues físiques i quioscs, fins i tot grans aeroports. Crec que ha arribat el moment en què hem deixat caure la "e" i l'hem anomenat "comerç".
