Perspectiva de la indústria: les noves tecnologies interrompen l’automatització del màrqueting

Tradicionalment, l'automatització de màrqueting (MA) s'ha basat en altres disciplines per ajudar a millorar les interaccions dels clients i els resultats empresarials. Les eines de gestió de relacions amb els clients (CRM) i de suport d’atenció (entre d’altres) sempre han introduït dades en eines de MA per informar als venedors quan, on i com arribar als consumidors.

Avui en dia, les tecnologies i pràctiques addicionals proporcionen un context encara més gran en com els comercialitzadors han d’acostar-se als clients. La intel·ligència artificial (AI), l’aprenentatge automàtic (ML), l’optimització de motors de cerca (SEO) i el màrqueting de continguts ajuden a impulsar compromisos millorats mitjançant eines de MA. Hem parlat amb Michelle Huff, cap de màrqueting d'Act-On, sobre com cada tecnologia i pràctica s'entrellaça amb MA i què hauria de pensar la seva empresa avui en dia.

PCMag (PCM): L’ AI ha estat recentment la paraula clau de la indústria d’AM. On creieu que la IA i la ML es portaran a la MA durant els propers cinc anys? Quines novetats i oportunitats donaran als venedors?

Michelle Huff (MH): ML actuarà com a copilot dels comercialitzadors en el seu procés de presa de decisions i d’execució de campanyes. L’AI influirà quan, què i on interactuar amb compradors i clients, predeterminada per ML, que pugui consumir, digerir i calcular munts de dades i convertir-la en activadors i activitats de màrqueting accionables. Essencialment ser capaç de predir i adaptar el missatge al millor missatge, en el moment perfecte i a través del canal de comunicació ideal.

AI construirà sobre la base que proporciona MA - un motor centralitzat per al seguiment, la puntuació, la mesura, la connexió i l’aprenentatge de les interaccions amb els clients potencials i els clients- i, en última instància, donarà als usuaris una manera d’anticipar i adaptar el compromís als comportaments dels seus compradors. i accions. Un exemple que construïm aquí a Act-On és "Temps d’enviament adaptatiu", una capacitat que ajuda a respondre la pregunta antiga: Quan envio aquest missatge de correu electrònic? Normalment, un comerciant faria una endevina educada, triaria una data i una hora concretes, i potser fins i tot faria una prova A / B entre dues opcions. Amb el temps i, amb una mica d’anàlisi, el comerciant pot ajustar el temps d’enviament de futurs correus electrònics en funció de les millors tarifes històriques obertes. El temps d’enviament adaptatiu es converteix en aquell copilot per al comercialitzador, analitzant totes les dades en temps real i recomanant la finestra de compromís òptima per a cada persona.

PCM: Hem parlat amb moltes empreses que prefereixen crear eines de màrqueting, serveis i vendes combinant solucions múltiples mitjançant la integració. Què beneficia una empresa en triar una solució integral en un?

MH: Sempre hi ha compromisos entre triar solucions integrades de millor varietat versus plataformes úniques, tot en un, i cap resposta perfecta. Amb solucions integrals en màrqueting, servei i vendes, normalment estalvieu en costos d’integració, funcions compartides a les aplicacions i dades unificades per a informes. Tot i això, el repte amb la plataforma tot-en-un és que les integracions i les funcions compartides acabin sent la màxima prioritat per als fulls de ruta i les funcions innovadores sovint se situen en un lloc posterior. És més fàcil per al venedor justificar les capacitats que tenen una gran apel·lació i afegir funcions que resolen problemes per a un sol tipus d’usuari.

Les solucions millors de la raça, d’altra banda, s’han de mantenir enfocades als seus usuaris principals, continuen afegint funcions innovadores per mantenir-se competitives i mantenir-se flexibles per integrar-se i encaixar-se en les piles tecnològiques existents. De qualsevol forma, amb el paper del màrqueting expandint-se per afrontar el cicle de vida complet del client, des de la marca fins a la generació de la demanda fins a ampliar la relació amb els clients, és important tenir cert nivell d’integració per mostrar el rendiment i l’impacte del màrqueting en el negoci.

PCM: Quan revisem les noves eines de MA, comerç electrònic i CRM, hem notat que molts també ofereixen paquets de SEO integrats. Es pot parlar de la intersecció d’aquestes disciplines i de quina forma de bon MA i CRM poden ajudar a millorar SEO?

MH: La majoria d’empreses actuals creen i utilitzen contingut per atraure perspectives i les maniobren en un cicle de compra actiu. Com que el contingut repercuteix tan intensament sobre si una empresa es troba en línia i es coneix en línia, tenien integrades eines d'auditoria de SEO als sistemes que els comercialitzadors estan utilitzant per crear i publicar el contingut (mireu la creació de pàgines de destinació i la pàgina de destinació o CMS i publicació de blocs). és un avantatge afegit. És una garantia addicional que el contingut estigui estructurat, escrit i formatat per obtenir cerques òptimes. El màrqueting en motors de cerca es pot considerar una habilitat dura: les freqüents actualitzacions de l'algorisme i els canvis en la valoració del contingut, que requereix als venedors d'estar al dia de les darreres actualitzacions de SEO. Així, si una eina d'auditoria de SEO s'incorpora a les tecnologies que utilitzen, poden recolzar-se en el sistema per assegurar-se que obtinguin el màxim impacte dels seus programes de contingut.

PCM: Com es juguen MA i màrqueting de contingut? Què haurien de fer les empreses per assegurar-se que aquestes dues disciplines treballin concertadament?

MH: El contingut és el que alimenta una estratègia d'automatització de màrqueting; Penseu en el contingut com la benzina i el sistema MA com el motor que alimenta el cotxe fins a la destinació. Una estratègia de MA només és tan eficaç com l’estratègia de contingut que hi ha al darrere. Les empreses han de treballar en el "desenvolupament de persona" per assegurar-se que entenguin qui és el seu comprador objectiu i, a continuació, han d'identificar temes / temes rellevants per a la persona del comprador que s'alinein i comuniquin la proposta de valor de l'empresa. Aleshores, voldrien començar a mapar el contingut per al comprador en les diferents etapes del procés de presa de decisions. Els diferents tipus de contingut s’adapten millor a la part superior de l’embut i la part inferior de l’embut i s’utilitzen estratègicament per desplaçar el comprador a l’embut de venda.

PCM: el vídeo en directe a Facebook i Twitter s’ha convertit en una part integral dels esforços de màrqueting de les empreses. Com poden les empreses convertir el vídeo en directe en compromisos de màrqueting perllongats amb els consumidors?

MH: amb el vídeo en directe, també hi ha l'oportunitat de crear un canal de marca amb dates, hores i episodis "en directe" pre-programats perquè els vostres seguidors sàpiguen quan han de sintonitzar; això ajudarà a generar anticipació i interès. Els vostres clients esperaran els esdeveniments i experiències que la vostra marca tingui previst compartir amb ells a través del canal de notícies de la marca en un format directe, cru i darrere de les escena. Es tracta també de tornar a crear el vídeo en directe i publicar-lo a canals addicionals fora només de SnapChat, Facebook o Twitter. Desenvolupar un procés mitjançant el qual utilitzeu el vídeo en directe i incorporar-lo en una campanya de correu electrònic, un butlletí de notícies o en una publicació de bloc que proporcioni context al vídeo.