Perspectiva de la indústria: per què el correu electrònic i el vr podrien formar un matrimoni perfecte

La companyia de màrqueting de correu electrònic amb seu a Polònia, GetResponse, inaugurarà la seva primera oficina nord-americana a Boston al setembre. El conseller delegat de la companyia, Simon Grabowski, no té por de dir als seus competidors què esperar un cop que la seva empresa arribi a les nostres costes: empleats caçadors, clients furtius i quota de mercat perduda per als competidors.

Quan Grabowski no fa sentir la seva presència per part dels seus rivals, té coses interessants a dir sobre el futur del màrqueting per correu electrònic, com la intel·ligència artificial (AI) pertorbarà l’automatització i per què la realitat virtual (VR) canviarà aviat la manera de comprar els consumidors..

PCMag: Com que empreses com Zapier comencen a ajudar a les empreses a connectar eines diferents per executar automatització de diverses plataformes, com preveu que canviï el màrqueting per correu electrònic? És tan senzill com s’utilitzen més dades per crear millors missatgeria? O veurem fluxos de treball més interessants i multicanal que poden abastar diferents suports més enllà de la safata d'entrada de correu electrònic?

Simon Grabowski (SG): El màrqueting per correu electrònic està evolucionant i crec que el seu futur estarà impulsat per tres àrees. Les dades surten primer. Els venedors estan recopilant totes les dades sobre les quals poden posar-se les mans i estan fent coses molt emocionants. La creació d'un diluït de dades utilitzables permet habilitar missatges més rellevants per als clients. Però, igual d’important, això permet un lliurament més intel·ligent: enviar el missatge adequat en el moment adequat (per exemple, quan l’abonat és molt probable que obri o llegeixi el missatge, basat en patrons de comportament passats).

En segon lloc, ens movem cap a un món on el correu electrònic forma part d’un trencaclosques de màrqueting més gran. Zapier és una ajuda per a aquest problema, però no és una solució. A mesura que les dades siguin més importants per als venedors, crec que veurem una empenta més gran per crear ecosistemes reals en lloc d’integrar sistemes que no es connecten d’una altra manera.

Finalment, encara que encara sigui aviat, espereu que l'AI tingui un paper molt més gran en el futur al correu electrònic. Més dades significa més informació sobre el que funciona i el que no. Això pot proporcionar una automatització de màrqueting sense precedents per a la còpia i lliurament de correu electrònic, però fins i tot les campanyes de correu electrònic creatives poden ser més intel·ligents sense haver de ser molt més complicat.

PCMag: com les eines empresarials com els equips Microsoft, Slack i Workplace de Facebook amenacen de substituir el correu electrònic empresarial, és que això preocupa empreses com la seva?

SG: En absolut. De fet, neteja les bústies d’entrada per a un altre tipus de missatges de correu electrònic que vol rebre la gent. De vegades es confon el màrqueting per correu electrònic basat en permisos i la comunicació per correu electrònic. Es tracta de dos animals diferents. No som un equip de serveis de col·laboració com Slack. Utilitzem Slack per comunicar-nos ràpidament dins de l’empresa, sense sobrecarregar les nostres bústies de sortida. Tanmateix, en màrqueting, el correu electrònic no va enlloc. El nostre darrer informe va mostrar que el 57, 9 per cent dels venedors tenen previst augmentar el seu pressupost de màrqueting per correu electrònic el 2017. La teoria de la substitució no s’ha demostrat mai cert en aquest negoci. El correu electrònic encara és aquí i no va a cap lloc. Els rumors de la seva mort, que circulen des dels anys 90, són molt exagerats. El correu electrònic és potent i és aquí per romandre.

PCMag: A mesura que els estafes de phishing creixen i es fan més efectius, quin és el paper dels venedors de màrqueting de correu electrònic per ajudar a garantir que els destinataris de correu electrònic siguin segurs?

SG: Els venedors de màrqueting per correu electrònic són sens dubte un objectiu apassionant per als maltractadors. Al cap i a la fi, allotgem milers de milions de dades que podrien ser explotades amb fins de lucre per delinqüents. Sí, podem enviar milions de correus electrònics fantàstics en segons. Però amb aquest poder arriba una veritable responsabilitat. Hem d’aturar els actors dolents d’explotar la tecnologia, d’utilitzar-la per enviar missatges maliciosos o correu brossa. Al novembre, per exemple, MailChimp va veure piratejat els comptes d’usuaris. Els comptes segrestats van enviar correu brossa que amenaçaven les dades privades dels destinataris. Els proveïdors han de fer front i central la seguretat dels usuaris, en primer lloc, que salvaguardarà els consumidors. Significa verificar l’accés dels usuaris amb autenticació de dos factors i assegurar-se que teniu una tecnologia a la part posterior que pot identificar ràpidament comptes amb problemes. Com a exemple, utilitzem un algorisme d’aprenentatge automàtic anomenat Hydra. És un sistema anti-abús intern que ajuda a identificar i avaluar les possibles amenaces que suposen per eliminar els phishing i el correu brossa abans que es produeixin.

PCMag: Sovint parlem de la tecnologia que hi ha darrere de les comunicacions per correu electrònic, però tendim a ignorar les exigències artístiques necessàries per impulsar la participació del client. La vostra empresa ofereix un servei de desenvolupament de contingut que ajuda les persones a emetre els tipus adequats de missatges de correu electrònic per arribar als clients. Sense publicar el vostre servei directament, em podreu dir com és un missatge de correu electrònic ben elaborat i ben dissenyat? Quins són els elements que li falten quan envien esborranys genèrics i casolans?

SG: Al nivell més bàsic, els bons missatges de correu electrònic es basen en dos fonaments fonamentals: la creativitat i la personalització. Els destinataris volen correus electrònics irresistibles que tinguin un aspecte excel·lent en qualsevol dispositiu, telèfons intel·ligents, tauletes i ordinadors. D'altra banda, alguns clients de correu electrònic no obren imatges per a la seguretat dels usuaris, per la qual cosa, quan el missatge es basa només en ells, és una oportunitat perduda. L'ús de proves de divisió A / B per trobar la millor creativitat que obtingui més resultats és una gran característica que utilitzen els venedors de potència tot el temps. És el 2017 i els subscriptors demanen personalització. No és suficient adreçar-se als clients per nom. El que realment funciona és dissenyar un viatge del client on ajusteu la comunicació en funció de les accions anteriors i els patrons de comportament del client. Voleu crear una experiència oberta que evoluciona constantment per al client a mesura que avança el viatge. Així es pot assegurar la rellevància. Malauradament, com diu el nostre informe, la meitat de les persones que utilitzen el màrqueting per correu electrònic en la seva estratègia encara no utilitzen cap tipus de personalització; és una oportunitat perduda.

PCMag: Has començat a pensar, com a empresa, en sistemes operatius de VR, realitat augmentada (AR) i realitat, i com es pot veure algun dia el correu electrònic en aquestes plataformes? Sembla que té la possibilitat de canviar el joc per a creadors i proveïdors de contingut de correu electrònic que ajudin a enviar aquests missatges.

SG: Aquest és un tema interessant de ben segur. La tecnologia canvia; els pioners intentaran orientar-se als usuaris de segments de VR, AR i usuaris de realitat mixta. Imagineu entrar a la vostra botiga Adidas preferida amb les ulleres AR enceses. De sobte, obté un cop augmentat de la botiga, donant-li un cop d’ull a la seva llista de correu. Només has de dir el cap i estàs subscrit. Aleshores, en la propera carrera, només podríeu rebre un correu electrònic d’Adidas, que es mostra convenientment a la pantalla de les ulleres AR, que us demanava que s’abandonessin amb les sabates de running antigues i que les substituïu per un nou parell de Boosts. Així, només cal impulsar-comprar-los mentre s’executa, sense haver de tocar mai el telèfon. Només dient "Sí, fes la comanda". No és que no seria gaire estrany, almenys segons els estàndards del 2017. Tantes possibilitats, però.