Pot blockchain arreglar la indústria d’anuncis? | ben dickson

Pocs van argumentar que la indústria dels anuncis digitals no està trencada. Hem acceptat els anuncis com a càstig per utilitzar serveis gratuïts, però són invasius, molestos i esgarrifosos; recopilen massa informació i poden contenir programari maliciós.

Fins i tot les empreses que publiquen anuncis als seus serveis saben que els usuaris els odien. Només heu de veure uns quants vídeos a YouTube i, finalment, obtindreu un quadre de missatges que us animarà a subscriure-vos al servei de pagament de la xarxa per desfer-vos dels anuncis.

Però els usuaris no són els únics que es queixen. Els editors també troben anuncis menys rendibles; ja estan bombardejant els seus usuaris amb més anuncis o s’orienten cap a altres mètodes, com ara programes de patrocini i models de negoci basats en subscripcions.

Els anunciants també troben la pràctica cada cop més ineficient, obligant-los a gastar més en anuncis, un percentatge considerable dels quals es destinen a residus. (Com a usuari, ni tan sols recordo la darrera vegada que vaig fer clic en un anunci d’un lloc web o en un servei de streaming.)

Però això no significa que els anuncis digitals estiguin completament morts. Un bon nombre d’organitzacions, startups i grans empreses tecnològiques creuen que poden solucionar els problemes amb el blockchain, la tecnologia ledger distribuïda que es basa en monedes digitals com Bitcoin i Ethereum.

L’any passat, el blockchain gairebé s’ha convertit en un martell a la recerca d’un clau o a un terme de màrqueting per obtenir efectius ràpids en efectiu. Com algú que ha estat cobrint l’espai, he vist empreses intentant resoldre tots els problemes que hi ha a Internet mitjançant (sense sentit) “posar-lo a la cadena de blocs”, “simbolitzar-lo” o “descentralitzar-lo”, que són de diferents maneres. per dir el mateix. Blockchain no és la solució a tot.

Però crec que blockchain té l’oportunitat de complir la seva promesa en aquest cas: Podria canviar la publicitat digital d’un paisatge carregat d’hostilitat i pràctiques qüestionables a un que promogui la transparència i la cooperació.

Què hi ha incorrecte amb la publicitat digital?

"Els majors problemes amb la indústria dels anuncis digitals són la manca de transparència, el frau i el gran nombre d'intermediaris", afirma Ivo Georgiev, cofundador d'AdEx, una xarxa de publicitat basada en blockchain.

Sota els models de publicitat en línia actuals, un patró opac d’intermediaris es troba entre els anunciants i els editors i n’obté el màxim, a costa d’altres parts implicades. Aquests intermediaris són empreses com Google i Microsoft, que es mantenen com a porters entre anunciants i editors. Decideixen quins anuncis es mostren als llocs web dels editors i també mantenen una part important dels ingressos procedents d'aquests anuncis.

"Els anunciants no sempre controlen el lloc on es mostren els seus anuncis i els costos continuen augmentant", afirma Saulo Medeiros, director general de Kind Ads, una altra startup blockchain que ofereix anuncis descentralitzats. Medeiros afegeix que a l’altra punta de la cadena publicitària, els editors no tenen el control total dels anuncis que mostren els seus llocs web.

"Els editors estan patint en termes de reputació i, per descomptat, en termes d'ingressos. Sense transparència, les moltes parts mitjanes del camí prenen un retall enorme, i l'editor no sap quant guanyarien en un sistema millor", ell diu.

Les fórmules de càlcul dels ingressos varien en funció de la plataforma de publicitat amb què es registri un editor. En la seva majoria, a mesura que el seu trànsit i la seva popularitat creixen, els editors veuen un creixement dels ingressos. Però no sempre es veuen els detalls de la quantitat de diners que fan els anunciants per posar anuncis al seu lloc web i de quina quantitat d’intermediaris s’afegeixen dels ingressos.

Els honoraris intermediaris també perjudiquen els anunciants, que han de gastar cada vegada més en anuncis. Però sense una completa transparència, no poden orientar el seu públic de manera eficient.

"Sense transparència, és difícil saber quants ingressos estàs perdent com a editor. Per als anunciants, el problema és el mateix: pagueu més quan no cal. A més, creiem que la manca de transparència és un problema per orientar-se, ja que no es pot treballar directament amb totes les dades que estiguessin disponibles en un sistema transparent ", afirma Medeiros.

Els editors també han de cedir els vasts poders de decisió dels intermediaris. Un exemple nítid és la demonetització de YouTube, en què el gegant de streaming va decidir unilateralment reduir els ingressos publicitaris de molts creadors de contingut.

Problemes de privadesa

La privadesa també és una gran preocupació per als anuncis en línia. Els usuaris finals tenen poc coneixement del funcionament de la tecnologia publicitària i coneixen l’abast de la seva invasivitat només quan veuen que els anuncis esgarrifosos els segueixen a través de llocs web i esbrinen els seus secrets més profunds.

"Els usuaris no confien en els editors i en els anunciants" AdEx's Georgiev diu. "Tenen por de que la seva informació personal es faci mal ús".

Els usuaris conscients de la privadesa utilitzen extensions i navegadors que bloquegen els anuncis i els rastrejadors, cosa que torna a afectar els ingressos dels editors que depenen dels anuncis per encendre els llums.

El Reglament general de protecció de dades (GDPR) de la UE, que va entrar en vigor el mes passat, posa un esforç més en el funcionament de la tecnologia publicitària. El GDPR requereix que els editors siguin totalment transparents sobre la seva recollida de dades i pràctiques mineres. Però els editors sovint ni tan sols tenen accés o control de tots els detalls de la informació que recopila la tecnologia que instal·len al seu lloc web. És per això que l’abandonament d’avisos i correus electrònics que els editors envien als seus visitants són principalment un recordatori que l’ús dels seus llocs web és un consentiment per lliurar informació personal.

"Amb GDPR, els propietaris de llocs web han de notificar als usuaris del web quin tipus de cookies s’utilitzen als seus llocs web i quina quantitat de la informació personal s’està emmagatzemant i utilitzant. Això suposa aturar el mal ús de la informació personal (que afecta els anuncis), però dubto que la majoria de la gent llegeixi aquestes polítiques de privadesa i prestarà atenció ", afirma Georgiev.

"El món actual de les tecnologies publicitàries és fonamentalment incompatible amb el GDPR; moltes dades sobre l'usuari s'estan recopilant de manera no anonimitzada i això haurà de canviar", afirma Medeiros.

Solució de Blockchain per a anuncis en línia

En lloc d’emmagatzemar informació en servidors centralitzats, blockchain utilitza una xarxa d’ordinadors independents que reprodueixen tots els registres de dades que genera. Les dades emmagatzemades a blockchain són immutables, i cap empresa pot tenir-la ni manipular-la sense controlar ni piratejar un nombre considerable d’ordinadors de la xarxa. A més, les cadenes públiques permeten a qualsevol persona revisar i auditar la informació que emmagatzema en lloc de guardar-la en jardins emmurallats.

Amb criptocurrencies, la transparència i la immutabilitat de blockchain han estat habilitades cert intercanvi de valor monetari entre iguals sense necessitat d'intermediaris com els bancs i les institucions financeres per establir confiança entre les parts. El mateix concepte s’utilitza ara en altres aplicacions, inclosa la indústria publicitària.

Giorgiev creu que la blockchain jugarà un paper clau per resoldre el problema de transparència de la indústria publicitària. "Creiem que la majoria dels problemes es resolen amb un sistema transparent descentralitzat (peer-to-peer). La blockchain es produeix quan cal resoldre el problema dels pagaments i quan es necessita un comerç sense confiança entre l'editor i l'anunciant directament, " ell diu.

Bviament, una plataforma publicitària que elimina intermediaris significa ingressos més grans per als editors i menors costos per als anunciants. Però els editors també aconsegueixen un control total de l’experiència publicitària del seu lloc web, segons diu Medeiros de Kind Ads. I els usuaris tenen l’oportunitat de decidir si i com s’utilitzen les seves dades i se’ls compensa per formar part del cicle.

Però, com seria la publicitat a la cadena de blocs? Els anuncis tipus proporcionen als anunciants i editors una plataforma on negociar i publicar anuncis directament sense passar per intermediaris. Els pagaments es realitzen en KIND, el token de cripto propietat propietat de Kind Ads, sense extreure plataformes ni comissions de comissió (tot i que cada transacció del blockchain té una petita quota destinada als miners, els ordinadors confirmen i asseguren la validesa de les transaccions).

AdEx utilitza contractes intel·ligents, programari que s’executa a la cadena de blocs Ethereum, per permetre als anunciants licitar als llocs web dels editors amb el token ADX. AdEx també fa un seguiment verificable dels anuncis publicats a la cadena de blocs i s’assegura que els anunciants paguen només les impressions reals, de manera que és més fàcil prevenir el frau d’anuncis.

Un altre projecte interessant és Brave, el navegador descentralitzat creat per Brendan Eich, l’inventor de JavaScript i cofundador del projecte Mozilla. Brave bloqueja de forma nativa els anuncis i els seguidors de llocs web per evitar la recollida de dades invasiva i per millorar la privadesa dels usuaris. Si l'usuari opta explícitament per veure anuncis, Brave substitueix els anuncis que s'han negociat entre els anunciants i els editors de la seva plataforma blockchain. Per a cada anunci que es mostra, els editors reben fitxes bàsiques d’atenció (BAT). Tots els usuaris de Brave també tenen una cartera BAT integrada al navegador i rep una fracció de les fitxes BAT que es publiquen en visualitzar els anuncis.

Aquest model podria fer que els usuaris siguin molt més agradables per als usuaris. També podria assegurar-se que els anunciants treuen més de cada dòlar que gasten en anuncis.

Els reptes de Blockchain

Si bé la proposta de blockchain és prometedora, les plataformes de publicitat descentralitzada hauran de competir amb els gustos de Google, Microsoft i Facebook, que ja dominen el mercat. Malgrat les seves pràctiques qüestionables, les xarxes d’anuncis centralitzades són les que utilitzen la majoria dels anunciants i editors. Sense convèncer-los que abandonin els gegants, les companyies blockchain naixents no podran crear l'efecte de xarxa per fer-les rendibles i eficients plataformes publicitàries.

Un altre problema de les aplicacions blockchain és el valor de les fitxes. Bitcoin va valer al voltant de 1.000 dòlars a principis de 2017; fins al final de l'any va augmentar fins a 19.500 dòlars i després va baixar fins a 6.000 dòlars el 2018. Altres criptocurrencies i fitxes digitals han tingut fluctuacions similars, cosa que posa en dubte la seva fiabilitat com a mitjà per emmagatzemar valor.

Les criptocurrencies també tenen un repte de liquiditat. Des de l’arribada de Bitcoin, els promotors han hipotetitzat un futur en què cada botiga i servei en línia accepta criptomonedas. Però gairebé una dècada després, l’adopció de Bitcoin és encara molt limitada. S'utilitzen encara menys els testimonis de cripto nínxols com els que ofereixen les plataformes de publicitat blockchain. A menys que els titulars trobin un intercanvi on puguin convertir les seves fitxes en bitcoin o moneda fiat, no podran gastar-les enlloc. Això podria presentar un repte real als editors que depenen dels ingressos publicitaris.

No obstant això, la publicitat descentralitzada guanya lentament però segurament tracció entre les empreses i crida l’atenció dels grans noms. Recentment, IBM, que té la seva pròpia plataforma de desenvolupament de blockchain, es va associar amb l'empresa publicitària Mediaocean per pilotar una xarxa blockchain de publicitat. La plataforma ja ha atret alguns participants notables, entre ells Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg i el propi Watson d'IBM.

Aquest pot ser un bon primer pas cap a l'adopció de la cadena de blocs en el sector de la publicitat. Com en tota tecnologia en evolució, probablement moltes solucions inicials desapareixeran i deixaran pas als seus successors. Però hi ha una forta creença que el blockchain i les seves moltes aplicacions estan aquí per mantenir-se. Serà interessant veure com serà l’espai de publicitat en línia d’aquí a un o dos anys.